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L'85% usa l'AI, solo il 16% si fida: come farsi scegliere da chi compra online
Secondo Kantar l'85% degli italiani usa un assistente AI, ma solo il 16% si fida dei suoi consigli su marche e prodotti. 5 azioni per farsi scegliere.
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Usare l'AI non significa fidarsi
L'85% degli italiani usa un assistente AI nei diversi ambiti della vita. Ma solo il 16% si fida delle sue raccomandazioni su marche e prodotti. Sono i numeri che Kantar ha portato a Intersections 2026, presentando The Trend Show, come riporta Engage.
C'è anche un terzo dato. L'82% netto dei marketer italiani prevede di aumentare gli investimenti negli assistenti AI nel 2027. Le persone usano l'AI, ma non le credono fino in fondo. Le aziende, intanto, ci investono di più.
The Trend Show è una mappa di 24 trend al 2030, costruita da Kantar con sette agenzie (Caffeina, Epsilon Technologies, Havas, M+C Saatchi Group Europe, Omnicom Advertising, Onclusive, VML) e con Red Bull. Racconta come le persone sceglieranno, si informeranno e vivranno i brand nei prossimi anni.
I dettagli arrivano dallo studio Kantar Media Reactions 2026, ripreso anch'esso da Engage. Il 60% degli italiani usa assistenti AI nella vita personale. Solo il 23% li usa per informarsi su prodotti e marche, contro il 32% nel mondo. Il 31% controlla le risposte su altre fonti e il 25% teme che siano influenzate da interessi commerciali.
In NextWave leggiamo questi numeri come un'indicazione precisa per chi vende online. Farsi trovare dall'AI è necessario. Farsi scegliere dalle persone è un'altra cosa.
Cosa cambia per chi vende online
Il primo cambiamento riguarda il percorso d'acquisto. Secondo Epsilon Technologies, una delle agenzie del progetto, la ricerca diventa una conversazione: ogni risposta apre una nuova domanda. Per questo i brand dovranno passare da destinazioni da visitare ad abitudini da coltivare.
Kantar lo riassume in una frase: quando contenuti e risposte si somigliano sempre di più, la sfida è passare dall'essere leggibili per l'AI all'essere riconoscibili per le persone. Federico Capeci, CEO di Kantar Spain & Italy, aggiunge un numero: i brand con la brand equity più forte arrivano a una quota a volume nove volte superiore a quella dei brand deboli.
Il secondo cambiamento riguarda la fedeltà. VML parla di "Loyalty of Belonging": le persone cercano comunità in cui riconoscersi, più che punti da accumulare. Onclusive osserva la nascita di micro-culture, in cui il senso di appartenenza diventa la nuova valuta dei brand.
Il terzo riguarda la trasparenza. Secondo Media Reactions 2026, il 67% degli italiani si infastidisce quando i contenuti generati con l'AI non sono segnalati con chiarezza. Il 52% non si fida dei brand che li usano.
Morris Valzania, Media Lead di Kantar in Italia, lo dice così: "L'adozione dell'AI sta correndo più veloce delle regole della fiducia".
Per un e-commerce questo si traduce in tre punti:
un assistente AI può portarti un visitatore, ma la scelta finale passa dalla fiducia;
la fedeltà si costruisce con una relazione, non solo con sconti e punti;
i contenuti creati con l'AI funzionano solo se il cliente non si sente ingannato.
5 azioni per farsi scegliere, non solo trovare
1. Rendere il brand riconoscibile, non solo leggibile
Dati strutturati, catalogo ordinato e Merchant Center aggiornato servono a farsi leggere dall'AI. Ma non bastano a distinguersi. Servono un punto di vista e un tono riconoscibili: guide, consigli d'uso, una pagina "chi siamo" che dica perché esisti.
Nei nostri progetti di SEO e GEO lavoriamo su entrambi i livelli. Prima la struttura tecnica su Shopify, poi contenuti originali che un concorrente non può copiare. Ne abbiamo parlato anche nella guida sulla visibilità dei brand moda nell'AI.
2. Dare a persone e AI fonti da verificare
Il 31% degli italiani controlla le risposte dell'AI su altre fonti. Quelle fonti devono confermare ciò che dici. Recensioni verificate, condizioni di consegna e reso scritte in modo chiaro, informazioni coerenti tra sito, Merchant Center e annunci.
Su Shopify impostiamo la richiesta di recensione come un flusso automatico dopo la consegna, uguale per tutti i clienti. Trovi il metodo nella guida su recensioni e AI.
3. Dichiarare come usi l'AI nei contenuti
Se il 67% si infastidisce davanti a contenuti AI non segnalati, la trasparenza è una scelta commerciale, oltre che un obbligo. Nei contenuti AI-powered partiamo da regole semplici: foto prodotto reali come base, revisione umana di ogni testo e immagine, diciture chiare dove servono.
Gli obblighi previsti dall'AI Act li abbiamo riassunti nella guida sui contenuti AI per l'e-commerce.
4. Trasformare la fedeltà in appartenenza
Se le persone cercano comunità più che punti, il programma fedeltà va ripensato. Con Shopify Messaging e Shopify Flow (o Klaviyo, per chi lo usa già) si possono costruire segmenti per chi compra più spesso. A queste clienti si offrono accesso anticipato alle nuove collezioni, contenuti di stile e inviti, su email, SMS e WhatsApp.
L'obiettivo non è mandare più messaggi. È far sentire il cliente parte di qualcosa, e misurare quanti tornano a comprare.
5. Mettere le persone accanto all'AI, e misurare
Secondo Media Reactions 2026, i contenuti creator più apprezzati dagli italiani sono tutorial e dimostrazioni di prodotto (61%), recensioni e unboxing (51%). Ma solo il 13% si fida delle raccomandazioni dei creator. Contano contenuti utili e voci credibili, più dei grandi numeri.
Conta anche far lavorare i canali insieme. Secondo i dati globali Kantar LIFT+, tra il 2020 e il 2025 il 43% della performance delle campagne è venuto da canali che lavorano insieme. Prima del 2014 era il 18%. Per questo pianifichiamo Meta Ads e Google Ads insieme ai canali proprietari. In GA4 teniamo separato il traffico che arriva dagli assistenti AI e lo confrontiamo con gli ordini reali di Shopify.
Da dove partire
Il 16% non dice che l'AI non conta. Dice che l'AI porta le persone fino alla soglia, e che la fiducia decide se entrano.
Con il nostro metodo, Discovery, Design, Build e Launch, partiamo sempre da un'analisi. Guardiamo come appare oggi il tuo brand su Google e negli assistenti AI, cosa dicono le recensioni e cosa raccontano i dati di GA4 e Shopify. Poi scegliamo le azioni con l'impatto maggiore.
Se vuoi capire come farti riconoscere, e non solo trovare, prenota una call con NextWave.
Fonti
Engage, Intersections 2026: Kantar svela "The Trend Show", la mappa dei 24 trend che guidano i brand verso il 2030, 30 ottobre 2026
Engage, L'82% dei marketer italiani prevede di aumentare gli investimenti negli AI assistant nel 2027 (Kantar Media Reactions 2026)
