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AI Act e contenuti AI: cosa deve dichiarare chi vende online
Dal 2 agosto 2026 valgono gli obblighi di trasparenza dell'AI Act. Cosa dichiarare per foto, video, voci e chatbot di un e-commerce e come organizzarsi.
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Dal 2 agosto 2026 sono applicabili gli obblighi di trasparenza dell'articolo 50 dell'AI Act, il regolamento europeo sull'intelligenza artificiale. Lo ricorda un approfondimento di Engage con Giuseppe Vaciago e Lucia Maggi, partner di 42 Law Firm. Il punto di partenza è semplice: non ogni contenuto fatto con l'AI va etichettato. Conta che cosa si rappresenta e come il pubblico lo percepisce.
Per chi vende online è un tema molto concreto. Foto prodotto generate o ritoccate, video per Meta Ads, voci sintetiche nei reel, descrizioni scritte con l'AI, chatbot sul sito. In NextWave usiamo questi strumenti ogni giorno con i nostri clienti. Per questo abbiamo letto l'intervista con attenzione e l'abbiamo tradotta in regole pratiche per un e-commerce.
Cosa dice la norma, in breve
Secondo gli avvocati intervistati, un brand o un'agenzia che usa strumenti sviluppati da altri è nella maggior parte dei casi un deployer, cioè un utilizzatore professionale. Per chi fa comunicazione gli obblighi più rilevanti sono tre.
Deepfake. Immagini, audio e video generati o manipolati che somigliano a persone, oggetti, luoghi o eventi esistenti e possono sembrare autentici vanno dichiarati.
Testi su temi di interesse pubblico. C'è un'eccezione se c'è stata revisione umana e qualcuno ha la responsabilità editoriale. L'eccezione non vale automaticamente per immagini e video.
Assistenti interattivi. L'utente deve sapere che sta parlando con un'AI, salvo che sia già evidente dal contesto.
Non esiste una percentuale di AI oltre la quale scatta l'obbligo. Correggere un refuso o sistemare l'esposizione di una foto, senza cambiarne il contenuto, di regola non richiede alcuna dichiarazione. Far dire a un testimonial frasi mai registrate, clonandone la voce, invece sì. E il suo consenso, da solo, non elimina la disclosure.
La marcatura tecnica dei contenuti è un'altra cosa: è a carico dei fornitori degli strumenti. Per i sistemi già sul mercato prima del 2 agosto il termine è il 2 dicembre 2026. Questo rinvio, precisano gli avvocati, non sposta gli obblighi di chi pubblica.
Cosa cambia per chi vende online
Pensiamo a un brand di moda su Shopify. Ha tre aree a rischio.
La prima sono le immagini prodotto e le campagne. Un capo indossato da una modella generata, ambientato in una città reale, può apparire falsamente autentico. Un'illustrazione chiaramente fantastica, invece, non è di per sé un deepfake.
La seconda sono i video con voci e volti. È l'area più delicata. Una liberatoria firmata per uno shooting non è un'autorizzazione illimitata a creare un doppio digitale. Servono permessi che coprano clonazione, nuove battute e traduzioni, con durata, territori e mezzi.
La terza è il servizio clienti automatizzato. Un assistente AI in chat, su WhatsApp o sul sito deve presentarsi come tale. Basta un messaggio iniziale semplice, come «Sono l'assistente AI di [brand]».
C'è poi un punto che vale sempre, AI o no. Scrivere «generato con AI» non rende lecita una promessa ingannevole. Immagini e testimonianze non devono attribuire al prodotto risultati che non ha: restano applicabili gli articoli 20-23 del Codice del consumo sulle pratiche commerciali scorrette. Pensiamo al tessuto «che non si stropiccia mai» mostrato in un video generato.
Le sanzioni per gli obblighi di trasparenza arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo. Per le PMI vale l'importo più basso. Sono massimali, non multe automatiche. Ma il rischio reputazionale di un contenuto contestato arriva molto prima.
Cinque azioni da fare adesso
Mappare dove usiamo l'AI. Facciamo un inventario semplice: foto prodotto, creatività per Meta e Google Ads, video social, descrizioni, email, chatbot. Per ogni voce indichiamo lo strumento usato e chi approva la pubblicazione. Nel nostro metodo è parte della fase di Discovery: senza una mappa non si decide nulla.
Definire poche regole interne. Gli avvocati consigliano «poche regole applicabili»: quali strumenti usare, quali materiali caricare, quali usi passano da una verifica legale, chi autorizza. Nei progetti di contenuti AI-powered le scriviamo insieme al cliente in una pagina, non in un manuale.
Preparare le diciture standard. In un video basta una dicitura leggibile all'inizio, ad esempio «Voce ricreata con intelligenza artificiale». Nei post serve un'indicazione visibile vicino al contenuto. Nei materiali che verranno ricondivisi conviene inserirla nel contenuto stesso, perché la didascalia si perde. Prepariamo i modelli una volta e li applichiamo a ogni campagna Meta Ads, TikTok e Google.
Configurare bene gli assistenti AI. Se usiamo un chatbot su Shopify o risposte automatiche su WhatsApp con Shopify Messaging e Shopify Flow, il primo messaggio deve dire che è un'AI. Va controllato nella versione pubblicata, non solo nelle impostazioni. Chiariamo anche chi, tra brand e fornitore, ha la responsabilità di questo avviso.
Documentare il processo. Per ogni campagna conviene conservare strumenti usati, provenienza dei materiali, prompt rilevanti, output scelti, modifiche e approvazioni. Non è un obbligo generale, ma è una buona pratica. Serve anche per il diritto d'autore: la legge 132/2025 tutela le opere fatte con l'ausilio dell'AI quando sono frutto del lavoro intellettuale dell'autore. La sola approvazione di un output, in genere, non basta.
Il punto di vista di NextWave
L'AI resta uno strumento utile per chi vende online. Riduce i tempi di produzione dei contenuti e permette di testare più creatività nelle campagne. Non ha senso rinunciarci. Ha senso usarla con un processo chiaro.
Nella nostra esperienza i problemi non nascono dagli strumenti, ma dall'assenza di regole: un video montato in fretta prima del Black Friday, una voce clonata senza permesso scritto, un claim esagerato. Sono errori evitabili con una checklist prima della pubblicazione: trasparenza sull'AI, diritti su volti, voci e materiali, veridicità del messaggio. Gli avvocati lo dicono chiaramente: sono tre verifiche separate.
Su Follie by Alice, lo shop che usiamo come laboratorio, applichiamo lo stesso schema: sappiamo dove entra l'AI e chi approva cosa. È lo stesso approccio che portiamo ai clienti.
C'è anche un'opportunità per le PMI. Secondo PMI.it, nella Manovra 2027 si studia un voucher AI da 8.000 a 15.000 euro per impresa, con una dotazione ipotizzata di 200 milioni. Per ora sono ipotesi, ma è un segnale: chi arriva con processi già ordinati sarà pronto a usare queste risorse.
Parliamone
Se usi l'AI per foto, video, testi o assistenza clienti e vuoi capire cosa dichiarare e come organizzarti, in NextWave possiamo aiutarti. Partiamo da una mappa dei tuoi contenuti e costruiamo regole semplici, applicabili dal team. Prenota una call con noi.
Questo articolo ha scopo informativo e non costituisce consulenza legale: per i casi specifici è bene confrontarsi con un avvocato.
