Recensioni e AI: come farsi scegliere se l'80% degli acquisti passa dai marketplace

Quasi otto acquisti online di prodotti su dieci passano da eRetailer e marketplace. Secondo la ricerca Netcomm NetRetail Focus Marketplace, presentata al Netcomm Focus Digital Marketing & Channel Strategy 2026 e ripresa da Engage, nel 2026 eRetailer e marketplace raccolgono il 79,6% degli acquisti online di prodotti. Nel 2014 erano il 67%. I brand che vendono dal proprio sito o dalla propria app si fermano al 9,3%.

Il dato non dice che il sito proprio è inutile. Dice un'altra cosa: chi compra oggi passa da molti punti di contatto prima di decidere, e in quasi tutti il brand non è padrone della scena. In NextWave lo leggiamo come una lista di lavoro, non come una condanna.

Come si sceglie oggi: 3,8 touchpoint prima dell'acquisto

Prima di comprare su un marketplace, secondo Netcomm, si consultano in media 3,8 touchpoint. Il motore di ricerca è il primo (55,2%). Subito dopo vengono le recensioni (53,1%), poi i siti eCommerce (44,4%), i siti dei brand (43,3%) e i comparatori di prezzo (38%).

Anche i motivi della scelta sono chiari. Il marketplace vince soprattutto sul prezzo (34,5%), sull'ampiezza dell'assortimento (29,2%) e sulle spese di consegna ridotte o gratuite (28,7%). Contano anche i resi facili e gratuiti (20%) e la qualità della consegna (15,1%).

C'è poi l'abitudine. Il 68,9% degli acquisti presso gli eRetailer è un riacquisto, mentre solo il 16,3% nasce da una ricerca sul web. Chi ha già comprato su una piattaforma tende a tornarci. E il digitale pesa anche sul negozio: quattro acquisti in negozio su dieci sono preceduti da una ricerca online.

L'AI entra nel percorso e premia chi ha recensioni

Il 14,8% di chi acquista sui marketplace consulta chatbot e strumenti di AI prima di scegliere. Li usa per confrontare prezzi e caratteristiche (65,5%), ricevere suggerimenti (62,9%) e riassumere recensioni e informazioni tecniche (62,2%). Il 57,5% li usa per restringere la scelta a una lista di prodotti.

Il White Paper Netcomm AI & Agentic Commerce 2026 aggiunge un dato che per noi è il più importante della giornata. Secondo lo studio Trustpilot–SEER Interactive citato nel documento, i brand con un profilo attivo di recensioni vengono menzionati dall'AI nel 75% dei casi. Quelli che ne sono privi, nell'1%.

Il quadro si completa con altri numeri dello stesso paper. Il 40% degli adulti online in Italia usa stabilmente almeno uno strumento di AI (dati Comscore elaborati da Sensemakers). Negli Stati Uniti, secondo il Pew Research Center, quando compare una sintesi AI solo l'8% degli utenti clicca un risultato tradizionale, contro il 15% senza sintesi. Il White Paper stima inoltre che entro il 2030 tra il 20% e il 30% delle transazioni online potrebbe passare da agenti di AI.

Roberto Liscia, presidente di Netcomm, la riassume così: dati di prodotto strutturati, recensioni e reputazione diventano asset strategici. E avverte che la sfida riguarda soprattutto le PMI: solo l'8% ha progetti di AI strutturati, contro il 71% delle grandi imprese.

Cosa cambia per chi vende online

Il punto non è scegliere tra marketplace e sito proprio. Il punto è farsi trovare e farsi scegliere nei momenti in cui il cliente decide: la ricerca, le recensioni, il confronto, la risposta di un assistente AI.

Su questi momenti un brand ha più controllo di quanto pensi. Le recensioni si raccolgono con un processo. Le condizioni di consegna e reso si possono rendere chiare. Il catalogo si può rendere leggibile per Google e per i modelli generativi. E il secondo acquisto, quello che sui marketplace avviene per abitudine, sul sito proprio va costruito.

C'è anche un aspetto di riconoscibilità. Come spiega la rubrica di Masai (Mads) su Engage, un'AI può descrivere correttamente un brand se interrogata direttamente e non citarlo mai quando la domanda riguarda la categoria. A costruire l'identità digitale contribuiscono anche fonti esterne: articoli di settore, recensioni, directory. Non a caso nascono strumenti per misurarlo, come Relevia di Webranking, che monitora come i brand vengono raccomandati dai principali LLM (Engage).

Cinque azioni concrete

1. Trasformare le recensioni in un processo, non in un caso. Con Shopify Flow e Shopify Messaging impostiamo la richiesta di recensione dopo la consegna, via email, SMS o WhatsApp, con un promemoria per chi non risponde. Per i clienti che usano Klaviyo costruiamo lo stesso flusso lì. L'obiettivo è un profilo di recensioni attivo e costante, non un picco ogni tanto.

2. Mostrare le recensioni dove contano. Le recensioni vanno nelle schede prodotto e nelle pagine categoria, con i dati strutturati corretti su Shopify. Così diventano leggibili per Google e per i motori generativi. Nel lavoro SEO e GEO controlliamo anche la coerenza del brand fuori dal sito: nome, descrizioni e profili sulle piattaforme di recensione.

3. Rendere esplicito ciò che fa vincere il marketplace. Prezzo, spese di consegna e resi sono tra i primi motivi di scelta. Se il sito proprio offre condizioni competitive, deve dirlo in modo chiaro: nella scheda prodotto, nel carrello, nelle FAQ e nel feed di Google Merchant Center. Un'informazione nascosta in una pagina di policy, per il cliente e per l'AI, quasi non esiste.

4. Presidiare la ricerca e il confronto. Il motore di ricerca resta il primo touchpoint. Lavoriamo sulle pagine categoria per la SEO e affianchiamo campagne Google Ads Shopping sulle categorie a margine migliore. Su Meta Ads usiamo le recensioni reali come materiale creativo, con il consenso dei clienti, per portare la prova sociale anche nell'annuncio.

5. Costruire l'abitudine che il marketplace dà per scontata. Il 68,9% degli acquisti sugli eRetailer è un riacquisto. Sul sito proprio quella fedeltà va progettata: flussi post-acquisto, consigli di prodotto, richiami al momento giusto con Shopify Messaging e Shopify Flow. In GA4 misuriamo il tasso di secondo acquisto e il canale da cui arrivano i clienti, compreso il traffico dagli assistenti AI.

Il nostro metodo

Su progetti di questo tipo lavoriamo con il metodo Discovery, Design, Build, Launch. Nella Discovery mappiamo dove il brand compare oggi: ricerca, recensioni, marketplace, risposte AI. Nel Design definiamo i flussi e le priorità. Nel Build configuriamo Shopify, i flussi di messaggistica, i dati strutturati e il tracciamento GA4. Nel Launch misuriamo e correggiamo.

Il dato Netcomm sulle PMI, 8% contro 71%, ci dice che c'è spazio per chi si muove adesso. Non serve un grande progetto di AI per partire. Servono recensioni costanti, informazioni chiare e un catalogo leggibile.

Se vuoi capire come il tuo brand viene trovato e scelto, tra ricerca, recensioni e assistenti AI, scrivici: in NextWave partiamo da un'analisi dei tuoi punti di contatto e ti diciamo da dove cominciare.

Fonti

• Netcomm: marketplace e AI ridisegnano il percorso d'acquisto, online e in negozio — Engage, 21 ottobre 2026

• GEO, per farsi citare bisogna farsi riconoscere — Engage, rubrica a cura di Masai (Mads)

• Webranking lancia Relevia per analizzare la reputazione dei brand sui chatbot AI — Engage, 21 ottobre 2026