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Email marketing
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Tracking pixel nelle email: cosa cambia a fine ottobre per gli e-commerce
Entro il 28-29 ottobre i pixel che tracciano le aperture delle email richiedono informativa e spesso consenso. Cosa cambia per gli e-commerce e 5 azioni.
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Le imprese che fanno email marketing hanno tempo fino a fine ottobre per mettere in regola i tracking pixel. È la scadenza delle Linee guida del Garante privacy sui pixel nelle email: il provvedimento n. 284 del 17 aprile 2026, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 98 del 29 aprile, con sei mesi per adeguarsi. PMI.it indica il 29 ottobre, altre fonti come iubenda il 28. Noi consigliamo di considerare il 28 come ultimo giorno utile.
Il punto è semplice. Il pixel che registra chi apre una newsletter viene trattato come un cookie. Se misura il comportamento del singolo destinatario a fini commerciali, serve il consenso. E i controlli sui pixel rientrano nel piano ispettivo del Garante per il secondo semestre 2026.
Per chi vende online con email, SMS e WhatsApp, è un cambiamento operativo, non solo legale. In NextWave lo affrontiamo con i clienti a ridosso del Black Friday. Ecco cosa cambia e cosa fare.
Cos'è un tracking pixel e perché il Garante se ne occupa
Un tracking pixel è un'immagine minuscola, spesso di un solo pixel e dello stesso colore dello sfondo. Quando apri un'email, il programma di posta la scarica dal server del mittente. In quel momento il mittente riceve una conferma di lettura con dati come indirizzo IP, dispositivo, tempo di consultazione e numero di aperture.
Il pixel non legge il contenuto della mail. Non scatta se il messaggio è in solo testo o se le immagini sono bloccate. Ma compare in newsletter, DEM promozionali, email transazionali e di servizio.
La base giuridica è l'articolo 122 del Codice privacy, che recepisce la direttiva e-Privacy. Inserire un pixel e raccoglierne i segnali equivale ad accedere a informazioni nel dispositivo dell'utente. Lo schema è quindi quello dei cookie: accesso vietato in via generale, salvo consenso o deroghe.
Cosa cambia per chi vende online
Le Linee guida distinguono due casi.
Serve il consenso quando il pixel misura le aperture del singolo destinatario per fini promozionali. Per esempio per adattare i contenuti alle email aperte, regolare la frequenza degli invii o costruire profili commerciali. È esattamente quello che fanno molti flussi automatici: il richiamo a chi non apre, i segmenti "attivi negli ultimi 90 giorni", la pulizia della lista basata sulle aperture.
Non serve il consenso in alcuni casi precisi:
statistiche aggregate su aperture, deliverability e antispam, con pixel uguale per tutti e IP e client anonimizzati;
misure di sicurezza strettamente necessarie, come quelle legate all'autenticazione;
comunicazioni obbligatorie di cui va verificata la lettura, come modifiche contrattuali, incidenti di sicurezza o avvisi su frodi.
L'informativa, invece, serve sempre. Va data prima, qualunque sia lo scopo del pixel. Riguarda tutti i soggetti coinvolti: il brand che invia, la piattaforma di email marketing, chi fornisce le liste. Ognuno deve definire il proprio ruolo.
Due buone notizie. La prima: il consenso ai pixel può confluire in quello per il marketing, con una richiesta unica e neutra preceduta dall'informativa. Non serve una casella separata. La seconda: per le newsletter già attive c'è un regime transitorio. Si può continuare a inviare senza raccogliere nuovi consensi, purché si dia l'informativa con il primo messaggio utile e si offra una revoca granulare ben visibile.
Per gli indirizzi raccolti dopo le Linee guida, invece, il consenso va acquisito prima di inviare email con pixel.
Le sanzioni sono quelle più alte del GDPR, articolo 83, paragrafo 5: fino a 20 milioni di euro o, per le imprese, fino al 4% del fatturato mondiale annuo, se superiore.
Cinque azioni da fare adesso
1. Mappare tutte le email con pixel
Il primo passo è un censimento. Newsletter, campagne, flussi automatici, email transazionali e di servizio: per ognuna va indicata la finalità del pixel. In questa fase controlliamo le impostazioni di tracciamento della piattaforma, che sia Shopify Messaging o Klaviyo. In molte piattaforme il tracciamento delle aperture è attivo di default su tutti gli invii, anche dove non serve.
2. Aggiornare moduli di iscrizione e informativa su Shopify
Ogni punto di raccolta va rivisto: popup, footer, checkout, landing page delle campagne Meta e Google Ads. L'informativa sul tracciamento va prima della richiesta di consenso. Il consenso unico per marketing e pixel tiene il modulo semplice. Su Shopify si interviene sul tema, sui moduli e sulle impostazioni del consenso marketing dei clienti.
3. Aggiungere nel footer la scelta "senza pixel"
Il Garante chiede un link o un'icona in ogni email che porti a un'area dove scegliere tra disiscrizione e ricezione senza pixel. Chi rifiuta il tracciamento non deve ricevere un servizio peggiore. In pratica serve un secondo segmento di iscritti, a cui inviare le stesse comunicazioni con il tracciamento delle aperture disattivato. Con Shopify Flow o con i flussi Klaviyo si può automatizzare lo spostamento di chi sceglie l'opzione nel segmento giusto, con la scelta registrata. Prima va verificato che la piattaforma permetta di disattivare il tracciamento per quel segmento.
4. Registrare le scelte e pseudonimizzare gli identificativi
Il consenso va dimostrato. Ogni scelta degli utenti va registrata e conservata. Le Linee guida chiedono anche di sostituire l'indirizzo email nella richiesta generata dal pixel con un identificativo non intelligibile e non sequenziale, conservato separatamente. Su questo punto verifichiamo con la piattaforma come gestisce gli identificativi e lo documentiamo.
5. Misurare sui risultati, non solo sulle aperture
Questo è il punto più strategico. Se una parte degli iscritti riceverà email senza pixel, il tasso di apertura diventa una metrica meno completa. Conviene spostare il giudizio sulle campagne verso clic, sessioni, ordini e ricavi. In NextWave colleghiamo i link delle email a GA4 con parametri UTM coerenti e confrontiamo i ricavi attribuiti con quelli registrati in Shopify. Anche i segmenti "inattivi" vanno ripensati: meglio basarli sugli ultimi acquisti e sui clic che sulle sole aperture.
Il nostro laboratorio
Su Follie by Alice, lo shop che usiamo come laboratorio per testare le strategie che proponiamo ai clienti, applichiamo per primi questo percorso: mappa delle email, revisione dei moduli, segmenti costruiti sugli acquisti e sui clic. Ci serve per capire, su un negozio reale, dove la nuova regola tocca i flussi e i report prima di portarla ai clienti.
Una regola che conviene anticipare
Il calendario non aiuta. La scadenza cade a poche settimane dal Black Friday, quando le liste crescono più in fretta e gli invii si moltiplicano. Arrivare a novembre con moduli, informativa e segmenti già sistemati significa raccogliere nuovi iscritti in regola e non dover fermare le campagne nel momento più importante dell'anno.
C'è anche un vantaggio di relazione. Un'informativa chiara e una scelta reale sul tracciamento sono un segnale di serietà verso chi compra. E una strategia di email basata su clic e acquisti è più solida di una basata sulle aperture.
Questo articolo non sostituisce una consulenza legale: per informativa e ruoli privacy serve il tuo consulente privacy o DPO. Noi lavoriamo sulla parte operativa: piattaforma, moduli, flussi e misurazione.
Se vuoi capire come adeguare i tuoi flussi email su Shopify o Klaviyo senza perdere visibilità sui risultati, contatta NextWave: partiamo da una Discovery sulle tue automazioni e sui tuoi dati.
