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Last-click: perché fa perdere il 69% del guadagno possibile
Secondo il Politecnico di Milano, spostare il budget seguendo il last-click fa perdere il 69% del guadagno possibile. Come misurare meglio con GA4 e test.
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Il last-click costa caro. Secondo una ricerca dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, chi sposta il budget pubblicitario seguendo l'ultimo clic perde il 69% del guadagno che otterrebbe con una buona allocazione. E in circa 4 mercati su 10 fa peggio che lasciare il piano media com'era. Lo ha raccontato Engage.
Per chi vende online è un tema concreto. Ogni settimana si decide se spostare soldi da Meta a Google, se tagliare una campagna video, se tenere un partner. Spesso lo si decide guardando il report che dà tutto il merito all'ultimo clic.
Cosa ha misurato il Politecnico
La ricerca si chiama "Measuring What Counts, Not What Gets Counted". È stata condotta con Adform, Cognitive e Quantcast e presentata a IAB Intersections 2026.
Mette insieme due cose. Interviste a responsabili marketing e media di aziende italiane: energia, assicurazioni, banche, servizi finanziari, viaggi, retail e servizi in abbonamento. E una simulazione su migliaia di mercati in cui il contributo reale di ogni canale è stabilito in partenza. Così si può verificare quale metodo di misura si avvicina alla verità.
I risultati principali, come riportati da Engage:
Riallocare il budget seguendo il last-click, anche con spostamenti limitati al 30% per canale, fa perdere il 69% del guadagno possibile.
In circa 4 mercati simulati su 10 il risultato è peggiore che non cambiare nulla.
Se l'efficacia di un canale cresce di 10 punti, il merito che il last-click gli riconosce sale di appena 0,6. Più o meno quanto una divisione in parti uguali.
Nei casi aziendali analizzati, due conversioni tracciate su tre mostrano un solo canale nel percorso.
Scegliere i fornitori in base alle conversioni attribuite fa perdere da 2 a 3 volte le vendite incrementali che si otterrebbero scegliendoli con un test di incrementalità.
Perché l'ultimo clic sbaglia
Prima di comprare, un cliente guarda video, legge contenuti, cerca, se ne va e torna dopo qualche giorno. L'ultimo clic premia solo chi sta più vicino all'acquisto. Non chi l'ha reso possibile.
Il percorso, poi, si sta allungando. Commentando i conti del terzo trimestre, il CEO di Alphabet Sundar Pichai ha detto che in AI Mode le ricerche sono in media tre volte più lunghe di quelle tradizionali e che una su cinque include voce, immagini o documenti. Lo riporta Engage. Più passaggi ci sono, meno l'ultimo racconta la storia intera.
C'è un secondo problema, meno visibile. Le piattaforme ottimizzano le campagne in base ai segnali che ricevono. Come ha detto Francesca Grilli di Cognitive, "gli algoritmi imparano esattamente dal segnale che ricevono". Se il segnale è l'ultimo clic, anche l'algoritmo impara a inseguire l'ultimo clic.
Cosa cambia per chi vende online
Il Politecnico descrive aziende che misurano su tre livelli: un report operativo quotidiano o settimanale basato su last-click e piattaforme; un modello correttivo mensile o trimestrale per il digitale; un marketing mix model per le scelte strategiche. I tre livelli danno numeri diversi. E le regole per decidere cosa fare quando non coincidono sono rare. Quasi nessuno usa i risultati dei test per correggere le proprie stime.
Un e-commerce di moda o retail di solito ha meno strumenti di una banca. Ma ha lo stesso problema in piccolo: il report di Meta, quello di Google Ads e GA4 non tornano mai, e alla fine decide il numero più comodo.
Il messaggio della ricerca, nelle parole di Nicola Spiller, direttore dell'Osservatorio: "Nessuno strumento basta da solo". I modelli danno continuità e dettaglio. I test stimano meglio quante vendite un canale genera davvero.
5 azioni per misurare meglio le campagne
In NextWave partiamo sempre dalla misura, prima di toccare il budget. Ecco le cinque azioni che consigliamo.
1. Mettere in fila i numeri che già hai
Nella fase di Discovery elenchiamo tutte le fonti: ordini Shopify, GA4, report di Meta e Google Ads, piattaforme email. Per ognuna scriviamo che modello usa e su quale finestra temporale. Poi fissiamo una regola semplice: quando i numeri divergono, il riferimento sono gli ordini reali di Shopify. È la regola esplicita che, secondo il Politecnico, quasi tutti non hanno.
2. Confrontare i modelli in GA4 prima di spostare budget
GA4 offre tre modelli di attribuzione: basato sui dati, ultimo clic per canali a pagamento e organici, ultimo clic per canali a pagamento di Google. Da novembre 2023 i modelli primo clic, lineare, decadimento temporale e in base alla posizione non sono più disponibili, come indica la guida di Google.
Il report Confronto modelli, in Pubblicità > Attribuzione, mostra conversioni ed entrate per canale con modelli diversi. Se un canale vale molto di più con il modello basato sui dati che con l'ultimo clic, sta lavorando nella parte alta del percorso. Tagliarlo per il suo ROAS da ultimo clic è proprio l'errore che la ricerca misura.
3. Ricostruire percorsi più completi
Se due conversioni su tre mostrano un solo canale, il tracciamento perde pezzi. Controlliamo che Meta Pixel e Conversions API inviino gli acquisti dal sito Shopify. Che le conversioni avanzate di Google Ads siano attive. Che ogni link di email, SMS e WhatsApp inviato con Shopify Messaging, Shopify Flow o Klaviyo abbia parametri UTM coerenti. Nelle impostazioni di attribuzione di GA4 la finestra temporale per gli eventi chiave arriva a 90 giorni, secondo la guida di Google: scegliamola in base a quanto dura davvero la decisione d'acquisto.
4. Misurare l'incrementalità con un gruppo di controllo
Per sapere quanto vende davvero un canale serve un confronto: chi vede la campagna contro chi non la vede. Si può fare con un test geografico su Meta o Google Ads, oppure lasciando fuori da un flusso automatico una piccola quota di clienti. Il Politecnico lo dice chiaramente: i modelli da soli non bastano, servono i test. E quello che i test insegnano va usato per correggere le stime di ogni giorno.
5. Scegliere canali e partner sulle vendite in più
Secondo la ricerca, le gare vinte sulle conversioni attribuite premiano chi mostra l'annuncio più vicino all'acquisto, non chi genera vendite. Il risultato è perdere da 2 a 3 volte le vendite incrementali possibili. Quando valutiamo un canale nuovo, un creator o un partner di retail media, chiediamo un test con gruppo di controllo e lo leggiamo sugli ordini in GA4 e Shopify. E alle piattaforme passiamo il valore degli ordini, non solo il loro numero, così l'algoritmo impara da un segnale più vicino al margine.
In sintesi
Il last-click non sparirà dai report: è comodo, veloce, sempre disponibile. Ma non dovrebbe essere lui a decidere dove va il budget. Prima di Black Friday e Natale vale la pena chiedersi su quale numero si stanno prendendo le decisioni.
Vuoi capire quanto rende davvero ogni canale del tuo e-commerce? Prenota una call con NextWave: partiamo dai tuoi dati GA4 e Shopify e costruiamo insieme un piano di misurazione.
