Recensioni online, le Linee guida AGCM: cosa cambia per gli e-commerce

Dal 19 ottobre 2026 le recensioni online hanno un manuale d'uso ufficiale. L'Autorità garante della concorrenza e del mercato ha pubblicato le Linee guida sulle recensioni online, adottate con la delibera n. 32067 del 13 ottobre. Ne ha dato conto PMI.it.

Il testo attua l'articolo 21 della Legge 11 marzo 2026, n. 34, la legge annuale per le PMI. È stato scritto sentiti AGCOM, Garante privacy, MIMIT e Ministero del Turismo. Rispetto alla bozza messa in consultazione a luglio cambia in sei punti. L'Autorità lo rivedrà entro un anno.

Molti titoli parlano di hotel e ristoranti, perché alcune regole valgono solo per loro. Ma le Linee guida riguardano chiunque venda sul mercato italiano e offra uno spazio per recensire: anche un e-commerce di moda, anche se ha sede all'estero. In NextWave le abbiamo lette con un obiettivo preciso: capire cosa deve cambiare, in concreto, nella raccolta di recensioni di uno shop Shopify.

Chi è coinvolto

Le Linee guida distinguono tre soggetti:

• le imprese che raccolgono recensioni sui propri prodotti, per esempio con un'app di recensioni sul proprio sito;

• le piattaforme che ospitano recensioni di terzi;

• i marketplace.

Una piattaforma con un ruolo attivo, cioè con un interesse economico nelle vendite, segue le stesse regole delle imprese. E se le recensioni sono raccolte da un fornitore esterno e presentate come verificate, le verifiche restano dovute.

Per chi gestisce un e-commerce il punto è semplice: l'app che mostra le stelline sotto la scheda prodotto non sposta la responsabilità. Il negozio resta il professionista che parla al consumatore.

Cosa cambia per chi vende online

Recensione verificata significa prova d'acquisto

Se un sito scrive che le recensioni vengono da acquirenti reali, deve adottare misure ragionevoli per dimostrarlo. Le Linee guida indicano le strade possibili: documenti fiscali, numero d'ordine, un link per recensire inviato solo a ordine concluso, un'area riservata ai clienti, canali protetti da QR code o OTP.

C'è un dettaglio importante. Il link va inviato a tutti i clienti, senza selezioni. Chiedere la recensione solo a chi sembra soddisfatto non è più una tattica di marketing: è una pratica da evitare.

Trasparenza nella stessa pagina

Va spiegato come le recensioni vengono raccolte, pubblicate e ordinate, con quali criteri una recensione è definita verificata e come si calcola il punteggio medio. Va detto anche se la media è influenzata da recensioni incentivate. Queste informazioni devono stare nella stessa interfaccia in cui si leggono le recensioni, con un link chiaro.

Incentivi: possibili, ma dichiarati

Uno sconto o un omaggio in cambio di una recensione non è vietato in sé. Diventa sempre illecito quando il contenuto della recensione dipende dal vantaggio offerto. Negli altri casi la recensione incentivata va segnalata con un elemento grafico ben visibile.

Le pratiche vietate

Le Linee guida elencano comportamenti da evitare:

• nascondere o rimuovere le recensioni negative;

• scoraggiare chi vuole lasciare un giudizio sfavorevole;

• proporre modelli precompilati di recensioni positive;

• coinvolgere i clienti nella moderazione per fargli modificare un giudizio già pubblicato;

• mostrare medie calcolate con criteri non dichiarati;

• attribuire a un cliente un'opinione diversa da quella che ha espresso.

Resta poi il Codice del consumo: inviare o commissionare recensioni false è sempre una pratica ingannevole.

Anomalie, documentazione e recensioni vecchie

Gli strumenti automatici devono intercettare i segnali sospetti, come molte recensioni dallo stesso indirizzo IP o testi ripetitivi. In quel caso la recensione si sospende in attesa di verifica: la cancellazione automatica è esclusa.

Ogni recensione deve avere una traccia: origine, controlli fatti, decisione presa, eventuali reclami. Il tutto nel rispetto del GDPR, con il minimo di dati necessario.

Chi nasconde le recensioni vecchie deve dichiarare la propria politica e applicare gli stessi criteri a quelle positive e a quelle negative.

Il limite dei 30 giorni dalla fruizione vale solo per turismo e ristorazione. Per gli altri settori una recensione tardiva non è di per sé una violazione.

Le sanzioni

L'AGCM interviene con i poteri dell'articolo 27 del Codice del consumo. Le sanzioni vanno da 5.000 euro a 10 milioni di euro, in base a gravità, durata e condizioni economiche dell'impresa.

Cinque azioni per mettere in regola le recensioni

Pochi giorni fa abbiamo scritto che le recensioni pesano sempre di più anche su come gli assistenti AI scelgono i brand da citare (qui l'articolo). Le Linee guida aggiungono l'altra metà del discorso: valgono solo se sono raccolte in modo corretto. Ecco da dove partiamo con i nostri clienti.

1. Mappare il processo attuale

Prima di cambiare strumenti, serve sapere come funzionano oggi. Quale app raccoglie le recensioni su Shopify? Chi riceve la richiesta e quando? Ci sono filtri automatici, recensioni importate da altri canali, sconti legati alla recensione? Il risultato è una scheda di una pagina, che diventa la base per tutto il resto.

2. Una sola richiesta, a tutti, dopo la consegna

Con Shopify Flow e Shopify Messaging, o con Klaviyo per chi lo usa, impostiamo un flusso che parte dall'evento di consegna o di ordine evaso. La richiesta arriva a tutti i clienti, con un link legato al numero d'ordine. Niente segmenti "solo clienti felici", niente invii prima che il prodotto sia arrivato. È la stessa logica che usiamo per gli altri flussi post-acquisto: un trigger chiaro, regole scritte, nessuna eccezione manuale.

3. Una pagina "Come gestiamo le recensioni"

Una pagina breve, linkata vicino al punteggio medio in ogni scheda prodotto. Spiega come raccogliamo le recensioni, cosa significa "acquisto verificato", come si calcola la media, quando una recensione viene sospesa e per quanto tempo restano visibili. Se esistono incentivi, lo dice qui e li segnala con un badge accanto alla singola recensione.

4. Moderazione con regole e registro

Scriviamo regole di moderazione che valgono allo stesso modo per giudizi positivi e negativi. Le anomalie vanno in sospensione, non nel cestino. E ogni decisione resta registrata: l'app di recensioni o un semplice registro collegato all'ordine bastano, purché siano completi. Le risposte alle recensioni negative diventano un'occasione per mostrare come il negozio gestisce un problema, non per chiedere al cliente di cambiare idea.

5. Coerenza tra sito, dati strutturati e annunci

Il punteggio mostrato nei dati strutturati per Google, nel Merchant Center e nelle creatività di Meta e Google Ads deve corrispondere alla media dichiarata sul sito. Se cambia il metodo di calcolo, cambia ovunque. In GA4 conviene poi misurare quante richieste partono, quante recensioni arrivano e come cambia la conversione delle schede con recensioni verificate. Così la conformità diventa anche un dato di business.

Il nostro consiglio

Le Linee guida non chiedono a un e-commerce di smettere di raccogliere recensioni. Chiedono di farlo in modo che il cliente possa fidarsi. Per un brand che compete con marketplace e grandi piattaforme è un'opportunità: recensioni verificate e una politica chiara sono un segnale di serietà che si vede.

Il momento è adesso. Con Black Friday e Natale arrivano i volumi di ordini più alti dell'anno, e quindi le richieste di recensione più numerose. Conviene sistemare il processo prima che partano.

Se vuoi capire come è impostata oggi la raccolta di recensioni del tuo shop e cosa va cambiato, scrivici. In NextWave partiamo da un audit del processo e lo trasformiamo in flussi, pagine e regole pronti da usare.

Fonti

• AGCM, Linee guida sulle recensioni online, ottobre 2026

• PMI.it, Recensioni online, l'AGCM pubblica le Linee Guida per imprese e piattaforme, 21 ottobre 2026

• Normattiva, Legge 11 marzo 2026, n. 34, art. 20