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E-commerce
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4 min di lettura
E-commerce in Europa vale 911 miliardi: perché l'Italia al 51% è un'occasione
Ecommerce Europe: 911 miliardi nel 2025, Sud Europa +8% reale. In Italia compra online solo il 51%: 5 azioni concrete per il tuo e-commerce.
Scritto da
Francesco Marinello
911 miliardi, e l'Italia si ferma a metà
L'e-commerce B2C europeo ha generato 911 miliardi di euro nel 2025. Crescita del 7% nominale, del 4% al netto dell'inflazione. Lo dice il rapporto annuale di Ecommerce Europe, ripreso da FashionNetwork.
Per il 2026 la stima è di 961 miliardi. Nei 27 Paesi UE le vendite online dovrebbero arrivare a 757,3 miliardi, con un +6%.
Ma il dato che in NextWave abbiamo cerchiato in rosso è un altro. In Italia acquista online il 51% della popolazione. In Spagna il 71%. In Francia e Germania il 77%. In Danimarca e Norvegia il 91%.
Allo stesso tempo, l'Europa meridionale è l'area con la crescita reale più rapida del continente: +8%. Pesa per il 22% delle vendite B2C europee. Il mercato c'è, si muove, e ha ancora molta strada davanti.
Cosa cambia per chi vende online in Italia
Un 51% di acquirenti online si può leggere in due modi. Come un limite: metà del Paese non compra in rete. Oppure come uno spazio: metà del Paese deve ancora essere convinta.
Noi la leggiamo nel secondo modo. Ma con una condizione. Chi compra per la prima volta online è un cliente diffidente. Cerca segnali di fiducia, chiarezza su spedizioni e resi, un sito veloce da telefono. Se non li trova, chiude la scheda.
Il rapporto aggiunge altri tre elementi da non ignorare.
La concorrenza extraeuropea. Ecommerce Europe parla apertamente di distorsioni causate dalle piattaforme extra-UE. Nei Paesi Bassi arrivano ogni giorno 3,5 milioni di pacchi da Paesi extra-UE. In Austria 100 milioni di pacchi B2C in un anno sono partiti dalla Cina, su 320 milioni.
La logistica cambia forma. In Grecia e Romania il mercato si sta riorganizzando attorno ai punti di ritiro fuori casa. In Repubblica Ceca ci sono 15.000 armadietti automatici.
Le regole si fanno più pesanti. L'Italia, nota il rapporto, sta rafforzando i requisiti di conformità. L'associazione chiede uno sportello unico per la responsabilità estesa del produttore e un'attuazione più semplice del Regolamento sui servizi digitali, per ridurre costi che erodono i margini.
Tradotto per un brand fashion o retail italiano: non si vince sul prezzo contro le grandi piattaforme. Si vince su fiducia, esperienza e relazione. E si guarda oltre confine, dove gli acquirenti online sono già la maggioranza.
Cinque azioni concrete
In NextWave lavoriamo con un metodo in quattro fasi: Discovery, Design, Build, Launch. Ecco come lo applichiamo a questo scenario.
Rendere lo shop a prova di primo acquisto. Su Shopify e Shopify Plus partiamo da checkout, pagine prodotto e policy di reso. Spedizioni chiare, metodi di pagamento familiari, recensioni visibili, tempi di caricamento bassi da mobile. Sono i dettagli che convincono chi compra online per la prima volta.
Aprire i mercati dove l'online è già maggioranza. Spagna al 71%, Francia e Germania al 77%. Con Shopify Markets si gestiscono lingue, valute e prezzi locali da un unico negozio. Nella fase di Discovery scegliamo uno o due Paesi test, non tutta l'Europa insieme.
Trasformare il primo ordine in una relazione. Contro le piattaforme extraeuropee il prezzo non basta. Con Klaviyo costruiamo flussi di benvenuto, post-acquisto e riattivazione, segmentati per Paese e comportamento. Chi ha comprato una volta deve avere un motivo per tornare.
Farsi trovare, anche dai motori generativi. Il cliente diffidente cerca prima di comprare. Lavoriamo su SEO tecnica e contenuti, e sulla GEO: testi chiari e strutturati che gli assistenti AI possono citare quando qualcuno chiede consiglio su un prodotto.
Misurare per Paese e per canale. Con GA4 impostiamo report separati per mercato, sorgente e tipo di cliente (nuovo o di ritorno). Le campagne Meta e Google Ads si spostano dove il costo di acquisizione regge davvero, non dove sembra regga.
Sono le stesse leve che testiamo ogni giorno su Follie by Alice, lo shop che usiamo come laboratorio: prima di proporre una strategia a un cliente, la proviamo su un negozio vero.
Il prossimo passo
Il mercato europeo cresce, il Sud Europa corre più degli altri e in Italia metà dei potenziali clienti deve ancora fare il primo acquisto online. Non serve rifare tutto. Serve capire dove il tuo e-commerce perde fiducia, quali mercati aprire e quali relazioni coltivare.
Se vuoi capire da dove partire, scrivici. In NextWave iniziamo sempre da una Discovery sul tuo shop e sui tuoi dati, e da lì costruiamo un piano concreto.
Fonti
E-commerce europeo: 911 miliardi di euro generati nel 2025 — FashionNetwork Italia, su dati del rapporto annuale Ecommerce Europe
